Prima dello stile viene lo sguardo e a noi non sfugge proprio nulla. Il mare è dietro di noi, davanti, la sabbia di Porto Sant’Elpidio trasformata per qualche giorno in un luogo quasi improbabile: cavalli, sport, moda, musica, persone che probabilmente fino al giorno prima non avrebbero immaginato di fermarsi davanti a un campo gara.
È Riding by the Sea.
E mentre parlo con Maurizio Croceri durante l’evento che ha fortemente voluto, mi accorgo che la risposta più interessante della nostra intervista non arriva quando gli chiedo dei progetti, della moda o di quello che sta costruendo, arriva quando gli domando: “Che cosa le hanno insegnato i cavalli?” La risposta è velocissima: «La dolcezza.»
Poi aggiunge: «La bellezza. Dolcezza e bellezza.»
Due parole quasi spiazzanti se pronunciate da un imprenditore abituato a parlare il linguaggio della strategia, della crescita, dell’internazionalizzazione, dei brand. Eppure è probabilmente da queste due parole che bisogna partire per capire Maurizio Croceri.
Non dal fatturato o dalle cariche e nemmeno dalle strutture spettacolari che sta costruendo.
Dallo sguardo: prima ancora della moda, c’erano i cavalli tant’è che il suo primo ricordo equestre risale a quando aveva forse tre anni.
I genitori lo portavano in un maneggio vicino casa. Poi c’era Corridonia, dove è nato nel 1983, e quell’ippodromo che rendeva il galoppo parte del paesaggio quotidiano della sua infanzia. Ma non era ancora una passione organizzata, piuttosto una presenza.
Uno di quei ricordi che rimangono in una zona periferica della memoria e che, molti anni dopo, scopri non essere mai scomparsi davvero. «Il cavallo mi ha sempre accompagnato», racconta. E poi dice qualcosa che va oltre la sua storia personale: «Nella storia dell’uomo il cavallo è sempre vicino, in un modo o nell’altro.»
È un pensiero semplice, ma contiene una questione che il mondo equestre contemporaneo dovrebbe forse interrogarsi più spesso su come raccontare.
Il cavallo non appartiene soltanto a chi monta ma appartiene alla nostra memoria visiva, alla storia, all’arte, alla moda, al viaggio, al lavoro, alla guerra, alla campagna, all’aristocrazia e alla cultura popolare. Fa parte del nostro immaginario prima ancora di entrare in una scuderia; ed è forse questa la prima intuizione che Croceri porta con sé entrando nel settore equestre.
Per comprendere il passaggio dalla moda ai cavalli bisogna conoscere, almeno un poco, il modo in cui Croceri ha costruito il suo percorso imprenditoriale.
Fondatore di ELI Group, oggi CEO e shareholder di Liu Jo, ha lavorato per anni in un settore nel quale un prodotto non basta più da molto tempo. La sua stessa biografia professionale racconta una convinzione precisa: creare e vendere identità, non semplicemente oggetti, costruendo esperienze capaci di generare relazione con un brand.
Ed ecco che moda ed equitazione, apparentemente lontanissime, iniziano ad avvicinarsi, perché entrambe vivono di codici, entrambe possiedono rituali, materiali, gesti, silhouette.
La pelle di uno stivale.
Il taglio di una giacca.
Una fibbia.
Una coperta appoggiata sulla schiena di un cavallo.
Il rumore di un moschettone.
L’eleganza quasi geometrica di un binomio in movimento.
La moda ha saccheggiato magnificamente l’universo equestre per decenni: e noi di Donne e Cavalli lo sappiamo benissimo.
Croceri prova, in qualche modo, a compiere anche il viaggio inverso: portare nel mondo del cavallo alcune delle competenze con cui la moda costruisce cultura, desiderio ed esperienza. Non per trasformare l’equitazione in un set fotografico ma piuttosto per farle comprendere quanto sia potente l’universo che possiede già.
Nelle storie imprenditoriali amiamo cercare il momento esatto dell’intuizione: una riunione, un viaggio, un business plan.
Questa volta, invece, c’è una figlia: Elena.
Pratica salto ostacoli e, racconta Maurizio durante la nostra conversazione, è stata lei a risvegliare quella passione che l’infanzia aveva lasciato in sospeso.
La biografia di Croceri restituisce un’immagine quasi cinematografica: lui che esce dall’azienda per accompagnare la figlia a cavallo, torna negli spazi aperti frequentati da bambino, mette in pausa il telefono e osserva.
Forse il passaggio decisivo è proprio questo: osservare.
Perché prima ancora di progettare qualcosa intorno ai cavalli bisogna restare abbastanza a lungo davanti a loro da accorgersi che il loro tempo non coincide necessariamente con il nostro.
Maurizio monta a cavallo, benché si definisce quasi un neofita e scherza sul fatto che sua figlia sia molto più brava di lui: e noi ci crediamo!
Durante la nostra conversazione, parlando del progetto che sta prendendo forma sulle colline di Porto Sant’Elpidio, Croceri usa una frase molto precisa:
«Rispettarlo, non utilizzarlo come mezzo.»
È probabilmente una delle frasi più importanti dell’intervista, riferendosi al cavallo.
Perché il rischio, quando moda, hospitality, lifestyle ed equitazione cominciano a contaminarsi, esiste. Il cavallo è esteticamente potentissimo e basta inserirlo in un’immagine per produrre immediatamente eleganza, libertà, natura, status, forza. Proprio per questo è facilissimo trasformarlo in una scenografia ma Croceri sembra voler percorrere la direzione opposta. Il cavallo deve rimanere soggetto, non accessorio.
La Croceri Farm nasce su quaranta ettari affacciati verso il mare di Porto Sant’Elpidio e sta assumendo le dimensioni di un progetto che mette insieme formazione, sport, hospitality, cultura equestre e benessere animale. Il centro prevede spazi per le principali discipline equestri, strutture per l’ospitalità e programmi dedicati alla preparazione tecnica e alla crescita psicofisica di cavalieri e amazzoni.
Questo luogo sarebbe riduttivo leggerlo soltanto attraverso l’impressionante elenco delle sue strutture: il progetto che troviamo interessante è quello culturale perché vuole formare e informare. E soprattutto, nelle parole di Croceri, formare prima di tutto l’essere umano:
«Nel corpo, nella mente, nel cuore, attraverso il cavallo».
Riding by the Sea è molto più interessante se smettiamo di guardare la sabbia solcata dagli zoccoli dei cavalli che l’hanno attraversata dal 3 al 6 settembre.
L’evento, nato dalla collaborazione tra Fieracavalli e Croceri Farm, ha portato a Porto Sant’Elpidio salto ostacoli, dressage, cavallo arabo, polo e spettacolo equestre, trasformando per quattro giorni la spiaggia in un’arena aperta alla città. La prima edizione ha registrato circa 25.000 presenze.
Facile fermarsi alla spettacolarità, eppure il dato interessante, soprattutto per chi come me si occupa di marketing territoriale ed esperienziale, è un altro.
Riding by the Sea ha tolto il cavallo dal luogo in cui siamo abituati a cercarlo e lo ha portato davanti alle persone, comprese quelle che non frequentano maneggi, non conoscono le categorie di un concorso, non sanno distinguere un cambio al volo da una transizione.
Questo significa lavorare sull’accessibilità culturale prima ancora che su quella fisica.
Un settore cresce anche quando riesce a farsi desiderare da chi, fino a quel momento, lo osservava da fuori. Croceri lo dice chiaramente: voleva «far dialogare mondi» ai quali appartiene.
È forse questa la competenza più evidente che porta dalla moda.
La contaminazione tra la bellezza che è evidente e la dolcezza, senz’altro più difficile da fotografare. E poi, chissà, forse la vera sfida di Maurizio Croceri sarà dimostrare che, quando si parla di cavalli, la forma più contemporanea di lusso potrebbe essere il rispetto.
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Laureata in Filologia Moderna presso l’Università di Pavia, ho l’occasione di lavorare nello showroom milanese di “Re” Giorgio Armani e di respirare quella moda che fa davvero sognare ogni donna. In seguito mi trasferisco a Berlino, dove lavoro in un’agenzia di comunicazione, e infine in Puglia per insegnare lettere e per inseguire una grande passione: l’equitazione.
Esperta di Marketing e Comunicazione, conseguo la Laurea in Giurisprudenza e l’abilitazione alla professione forense che abbandono per diventare consulente di marketing territoriale per diverse aziende ed Enti locali. Mi appassiono all’equitazione dopo essere stata folgorata da una sfilata di moda ispirata allo stile equestre e da allora il mio obiettivo è montare a cavallo ogni giorno.
